上海市时尚、教育类杂志市调分析报告

一、市调简介

　　本次杂志市调活动从2000年4月1日起，到4月30日结束，历时一个月，主要是针对上海市杂志读者和杂志零售点进行的，目的是希望了解杂志市场环境及竞争形势，明确主要竞争杂志及其终端销售状况，并研究潜在目标群体，为新杂志定位及栏目划分、内容编辑提供指导，为后续杂志推广提供参考。

　　调查形式分三种，目标读者是以问卷调查为主，通路零售点则以表格为主、与店主访谈为辅，教育专家观点是以二手资料为主。目标读者问卷分两类，一类为拦截式：在地铁站候车厅和书城进行，填简易卷，取得有效问卷997份；另一类为实地拜访，选定在上海大型公园与旅游娱乐场所，填写难度较大的问卷，取得有效卷475份。在目标群体对象上是有针对性的，主要集中在25-45岁收入层次较高的已婚母亲，也含20%左右的已婚父亲。通路主要选定上海市十大繁华区域（如徐家汇、淮海路、人民广场等），调查杂志销售点，以填表和访谈记录形式进行，获得有效问卷194份。教育专家观点摘要以剪报为主，收集近年来家庭教育中出现较典型的事例和特征，以及专家的观点。

　　市调内容方面，针对通路主要调查市场上竞争品牌杂志种类、定位、价格、推广策略、销售状况以及店主对杂志行业的评价，熟悉终端渠道；针对潜在读者群，主要调查该群体的心理需求，以及最受欢迎的栏目内容，同时还涉及到他们的购买特征，购买习惯，对子女教育类杂志的观念认识和购买意愿等；教育专家的观点摘要则收集了关于家庭教育现状，家庭教育中存在的问题及专家谈家庭教育等等。

　　1、市场背景

　　（1）市场庞大成熟

　　目前，市场上杂志种类繁多，基本上已形成了一个完善的杂志市场体系，消费者各取所需、各有所好（杂志种数达591种，杂志年总印刷量达16503万册）。

　　（2） 同类杂志比较多，内容交叉

　　从上海目前的杂志来看，家庭类、育儿类和教育类的杂志有近二十种。由于这几类杂志的内容有相似之处，它们的内容彼此交叉，每本杂志即有主题又兼其它形式内容。

　　带来的问题是：市场分隔难度大，确定和传播核心内容及杂志特色的难度大，进而给消费者识别、选择造成困难。

　　（3） 各类杂志市场领先者已基本形成

　　在上海，服装类为《上海服饰》、《世界时装之苑》；

　　精品新潮类为《瑞丽》、《时尚》；

　　家庭类为《现代家庭》、《家庭》；

　　子女教育类为《父母必读》、《为了孩子》。

　　2. 竞争品牌状况分析

　　（1） 内容

　　在内容上构成竞争的有三类杂志，即：家庭类、育儿类和教育类。家庭类基本以《现代家庭》和《家庭》为代表；育儿类以《为了孩子》和《父母必读》为典型；而教育类杂志目前市场上还缺乏领头者，同时，教育类杂志的一些主题基本上都参照了家庭类和育儿类杂志，集家庭话题、教育话题和育儿话题为一体。

　　（2） 价格评述

　　几类竞争杂志由于价格上的优势，销量目前居前列，但这一现象是因为目前市场上没有与之相竞争的且兼有内容精美、风格独特、纸张精美的同类杂志存在，能让目标群体耳目一新。

　　（一）调研方法的使用及原因

　　为此，我们针对市场状况及杂志本身的特点，共设计了四种调研方法，分别为：拦截式调查 / 实地拜访 / 电话访谈 / 图书馆或网上查询

　　1、 拦截式调查（样本数：1000份）

　　选定繁华区域人流量大的地段，在地铁侯车厅或书店进行有针对性的拦截选择，以少量的封闭式问题询问，迅速简短答题。

　　原因：由于实地拜访难度比较大，成本较高，设计简易问卷，题少、简炼、直观，并能快速完成（2分钟），适合调查路上的行人，且拒访率低。

　　2、 实地拜访

　　a．双休日，在一些目标读者群体较集中的公园休闲娱乐场所，进行实地访问，被访者按问卷答题。样本数：500份。

　　b．对繁华地段报刊销售点的店主或售报人员实地访谈，调查人员需完成杂志通路市调表，并作访谈记录。样本数：200份。

　　原因：需要进一步了解被访者的心态和消费观念，市调时间太长，为不影响结果，所以选择理想场所实地拜访。

　　3、电话访谈（样本数：100份）

　　有针对性地对市调人员较熟悉的同事或朋友进行电话访问。

　　4、图书馆或网上资料查询收集。

　　原因：这是二手资料的查询，主要为了完善调查资料的收集，节省人力、财力，提供科学的依据。

　　（二）抽样结构的确定

　　此次抽样结构是根据我们对杂志假设定位而确定的，基本上以已婚父母，年龄在25-45岁，收入中上这三个条件为参考，具体样本的选定由市调人员自己判断。

　　（三）市调资料的处理方法

　　分析方法采用交叉分析法，对各种参数进行交叉统计，以性别、年龄、收入为交叉点，逐一进行分析，并制作频数分布、比例分布等直观图表及一些数据图表，进行分类整理，得出结论。

一、市调简介

　　本次杂志市调活动从2000年4月1日起，到4月30日结束，历时一个月，主要是针对上海市杂志读者和杂志零售点进行的，目的是希望了解杂志市场环境及竞争形势，明确主要竞争杂志及其终端销售状况，并研究潜在目标群体，为新杂志定位及栏目划分、内容编辑提供指导，为后续杂志推广提供参考。

　　调查形式分三种，目标读者是以问卷调查为主，通路零售点则以表格为主、与店主访谈为辅，教育专家观点是以二手资料为主。目标读者问卷分两类，一类为拦截式：在地铁站候车厅和书城进行，填简易卷，取得有效问卷997份；另一类为实地拜访，选定在上海大型公园与旅游娱乐场所，填写难度较大的问卷，取得有效卷475份。在目标群体对象上是有针对性的，主要集中在25-45岁收入层次较高的已婚母亲，也含20%左右的已婚父亲。通路主要选定上海市十大繁华区域（如徐家汇、淮海路、人民广场等），调查杂志销售点，以填表和访谈记录形式进行，获得有效问卷194份。教育专家观点摘要以剪报为主，收集近年来家庭教育中出现较典型的事例和特征，以及专家的观点。

　　市调内容方面，针对通路主要调查市场上竞争品牌杂志种类、定位、价格、推广策略、销售状况以及店主对杂志行业的评价，熟悉终端渠道；针对潜在读者群，主要调查该群体的心理需求，以及最受欢迎的栏目内容，同时还涉及到他们的购买特征，购买习惯，对子女教育类杂志的观念认识和购买意愿等；教育专家的观点摘要则收集了关于家庭教育现状，家庭教育中存在的问题及专家谈家庭教育等等。

　　1、市场背景

　　（1）市场庞大成熟

　　目前，市场上杂志种类繁多，基本上已形成了一个完善的杂志市场体系，消费者各取所需、各有所好（杂志种数达591种，杂志年总印刷量达16503万册）。

　　（2） 同类杂志比较多，内容交叉

　　从上海目前的杂志来看，家庭类、育儿类和教育类的杂志有近二十种。由于这几类杂志的内容有相似之处，它们的内容彼此交叉，每本杂志即有主题又兼其它形式内容。

　　带来的问题是：市场分隔难度大，确定和传播核心内容及杂志特色的难度大，进而给消费者识别、选择造成困难。

　　（3） 各类杂志市场领先者已基本形成

　　在上海，服装类为《上海服饰》、《世界时装之苑》；

　　精品新潮类为《瑞丽》、《时尚》；

　　家庭类为《现代家庭》、《家庭》；

　　子女教育类为《父母必读》、《为了孩子》。

　　2. 竞争品牌状况分析

　　（1） 内容

　　在内容上构成竞争的有三类杂志，即：家庭类、育儿类和教育类。家庭类基本以《现代家庭》和《家庭》为代表；育儿类以《为了孩子》和《父母必读》为典型；而教育类杂志目前市场上还缺乏领头者，同时，教育类杂志的一些主题基本上都参照了家庭类和育儿类杂志，集家庭话题、教育话题和育儿话题为一体。

　　（2） 价格评述

　　几类竞争杂志由于价格上的优势，销量目前居前列，但这一现象是因为目前市场上没有与之相竞争的且兼有内容精美、风格独特、纸张精美的同类杂志存在，能让目标群体耳目一新。

　　（一）调研方法的使用及原因

　　为此，我们针对市场状况及杂志本身的特点，共设计了四种调研方法，分别为：拦截式调查 / 实地拜访 / 电话访谈 / 图书馆或网上查询

　　1、 拦截式调查（样本数：1000份）

　　选定繁华区域人流量大的地段，在地铁侯车厅或书店进行有针对性的拦截选择，以少量的封闭式问题询问，迅速简短答题。

　　原因：由于实地拜访难度比较大，成本较高，设计简易问卷，题少、简炼、直观，并能快速完成（2分钟），适合调查路上的行人，且拒访率低。

　　2、 实地拜访

　　a．双休日，在一些目标读者群体较集中的公园休闲娱乐场所，进行实地访问，被访者按问卷答题。样本数：500份。

　　b．对繁华地段报刊销售点的店主或售报人员实地访谈，调查人员需完成杂志通路市调表，并作访谈记录。样本数：200份。

　　原因：需要进一步了解被访者的心态和消费观念，市调时间太长，为不影响结果，所以选择理想场所实地拜访。

　　3、电话访谈（样本数：100份）

　　有针对性地对市调人员较熟悉的同事或朋友进行电话访问。

　　4、图书馆或网上资料查询收集。

　　原因：这是二手资料的查询，主要为了完善调查资料的收集，节省人力、财力，提供科学的依据。

　　（二）抽样结构的确定

　　此次抽样结构是根据我们对杂志假设定位而确定的，基本上以已婚父母，年龄在25-45岁，收入中上这三个条件为参考，具体样本的选定由市调人员自己判断。

　　（三）市调资料的处理方法

　　分析方法采用交叉分析法，对各种参数进行交叉统计，以性别、年龄、收入为交叉点，逐一进行分析，并制作频数分布、比例分布等直观图表及一些数据图表，进行分类整理，得出结论。