明星代言虚假广告“该当何罪”

    自称“非著名相声演员”的郭德纲，因一起涉嫌虚假宣传的广告代言事件而“著名”起来。事情缘起于今年“3·15”郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传被曝光，名人、明星代言广告的话题再度引发广泛关注。

    从“砸纲”事件说开去

    媒体“砸纲”事件之所以愈演愈烈，部分原因或许是出于郭德纲的“不肯忏悔”。郭德纲不仅在个人博客上反复发帖申辩，还在接受采访时表示，自己将继续为“藏秘排油”代言。

    几年前，解晓东曾为涉嫌虚假宣传的北京新兴医院代言，招致全国媒体的“声讨”；葛优在广告中一句“植树造林，首选亿霖”，也给自己惹来了不小的麻烦；刘嘉玲为某系列化妆品代言，被消费者告上法庭；代言治疗近视医疗器械的文清，则被指有失道德，批评声不断……

    前车之鉴，大概没能引起名人和明星们足够的警惕。郭德纲的强辞辩解，更成为事端激化的催化剂。据了解，目前，参与讨论的网友已逾千万人次，强硬者不仅要求其公开道歉，并建议给予郭德纲适度惩处。

    日前，国家食品药品监督管理局市场监督司有关负责人已表示，媒体刊发和播出的“藏秘排油”减肥茶广告，不是食品药品监管部门审批的版本，而是擅自篡改后的版本。按照规定，保健食品广告不得含有表示产品功效的断言或者保证，不得以消费者的名义和形象为产品功效作证明。这些误导性的广告用语，都是明令禁止的。由此看来，郭德纲的确难辞其咎。

    明星除了道义责任还有法律责任

    由“砸纲”事件而引发的一个新闻是，3月17日，北京律师刘晓原以公民身份向全国人大常委会建议修改《广告法》，将虚假广告的代言人也列为处罚对象。

    2006年，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。

    据了解，国家相关法规并未将虚假广告代言人列为处罚对象，曾经呼吁的“明星广告诚信档案”也未建立。明星、名人代言虚假广告，除了道义上的谴责外，最大的损失也许只是“观众的信任”。

    从事律师职业10余年的汪晓逊认为，明星做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。但是，名人、明星代言虚假广告要负道义和法律责任，因为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。如果代言的广告的确给消费者造成了损害，可视具体情况追究代言人的连带责任，或按比例承担责任。

    广告发布的控制是个薄弱环节

    针对名人、明星代言虚假广告现象，贵州省工商行政管理局商标广告监督管理处处长王岭杨认为广告发布的控制也是一个薄弱环节。他说：“广告的管理要渗透到三个方面，即广告主、广告商和广告媒介。要害在于广告发布质量的控制，而这恰恰是我们管理上的一个薄弱环节。”

    事实上，自2004年起，国务院就曾下达文件，要求在全国范围内开展打击商业欺诈的专项行动，整治广告市场也是其中一项重要内容。

    王岭杨说，涉及的国家部委达10余家，但“形成了合力，还没有形成拳头”，在具体监管中仍然面临很多困难──

    首先，广告经营企业和单位从业人员素质较低，广告公司多如牛毛，为了维系其生存，对广告几乎是“来函照登”，没有按照相关法律法规把好关；

    其次，媒体广告管理体制不完善，对虚假广告缺乏应有的筛选；

    第三，广告发布的把关制度不落实，法律赋予了广告发布环节以审查责任，客观上却形同虚设。而工商管理部门又是事后监管，造成虚假广告满天飞的现象；

    第四，媒体广告定价存在缺陷，药品、保健品、化妆品、医疗、美容广告市场较为混乱，与品牌广告之间的价格差异在60%以上，为不规范广告的存在提供了土壤。