品牌跨界混搭营销的意外之喜

类型名称：龙＋凤

典型特征：门当户对

合作描述：双方在品牌、实力以及消费群体定位方面大体相当，这种合作不仅可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方还可以在不另增成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共享渠道，共同进行品牌传播，开展消费者研究等。

参照案例：NIKE与iPod、百事与招商银行、麦当劳与中国移动

引题：150万张＋20亿罐

主题：信用卡与汽水的意外之喜

“是否愿意和我们一起开展2007年夏季的促销活动？”2007年11月的一个工作日，没有任何征兆，来自百事公司的一个电话打到了徐美娟的办公桌上，她是招商银行信用卡中心市场策划部的副总经理。正是这个陌生的电话，促成了百事与招商银行的合作。由于双方在消费群体的定位方面大体相当，因此基本上实现了互通有无。

据他们的合作调查显示：双方在资源投入上较前一年都没有增加的情况下，2007年招行发行的百事纪念卡突破了150万张，仅学生市场就贡献了近70万张的销量，而百事可乐在2007年夏季的大促销中，也突破了前所未有的20亿罐的销量，可谓皆大欢喜。

一拍即合

【我不认为百事是一种饮料，它其实是一种生活方式，这种追求时尚的消费群体和我们的信用卡持有者是相同的】

“信用卡和汽水合作？”当这一构想刚在办公室里传开时，很多人都觉得不可以思议。虽然招行旗下有名目众多的信用卡，但这种金融产品和快速消费品的合作却从来没有听说过。

一位接近百事的知情人士小曾（化名）讲述了百事的初衷。作为一家传递“渴望无限”的公司，每年夏天6月到9月的夏季促销，是百事可乐一年中最重要的市场活动，这个阶段的市场反响和销量直接关系到当年的考核。

百事的全球战略，在2007年的可乐罐的外观上发生了变化。有专门为“摄客”一族而设计的“照片”罐，也有为驴友们设计的“旅游”罐，还有七喜的纪念罐，这些外包装的变化如何能够引起消费者的广泛注意，从而加深消费者们对“百事是一个不断创新的品牌”的认识，百事市场部的工作人员想破了脑袋。

虽然百事之前和服装以及其它品牌做过“异业合作”，但是从来没有尝试过和金融企业进行合作。“我觉得这是个很好的创意，没有什么不可能。”接到电话时，虽然还没有特别明确的合作方案，但作为资深的营销人，徐美娟的第一反应是“这是个机会”。

招行信用卡每年都会推陈出新，无论是发卡的数量，还是发卡的方式，百事的这种追求创新的精神，刚好与招行信用卡一拍即合。“我不认为百事是一种饮料，它其实是一种生活方式，这种追求时尚的消费群体和我们的信用卡持有者是相同的。”

从2006年11月接到电话，到第一张招行的主题卡“百事young卡”上市，只花了4个月的时间。

互通有无

【双方合作后，招商信用卡获得了多个关键渠道及曝光度，而百事则在消费者研究和活动成本方面获益非浅】

“百事的渠道，尤其是学生的渠道是我们需要加强的。”徐美娟很是羡慕百事在年轻人中的号召力。校园是一个非盈利性机构，学生们对商业很敏感，硬性的推销反倒适得其反。百事在校园的影响力早已不是一个企业的影响，它代表的是一种“百事生活”：积极向上、热爱运动的年轻人风貌。

招行信用卡虽然已经在大学生中颇有名气，但用徐美娟的话说，“毕竟没有百事那样一种生活态度来的那么自然。”徐美娟的“小九九”是：和百事结盟后，也许招行信用卡就可以更自然而深入的进入到学生群体中，而不用像有些信用卡那样还要挨个去敲宿舍的门来推销卡片。

除渠道外，在合作协议中，招行百事主题卡的logo可以印上所有的可乐罐，也就意味着贩卖百事汽水的大卖场和零售终端都会出现招行信用卡的标志。“招行信用卡可以不用只在大卖场外面了，可以名声言顺的挺进大卖场了。”通常情况下，信用卡的推销员们只能在大卖场门口推销。另外，百事每年的夏季促销都会铺陈大量的电视广告，而招行对单一产品的电视广告投并不多，仅此一项，招行就在电视上增加了不低的曝光度。

对于百事公司来说，和金融企业合作，也是全球第一次尝试。招行发行的四张百事的主题卡也是前所未有的“竖版”信用卡，汽水也第一次上了信用卡，显然也较为符合百事一直以来创新的营销精神。

对客户进行的数据管理，以及深度的消费者心理分析等，这些基于数据而做的研究也是百事所看中的。小曾透露，虽然拥有众多的消费者，但在消费者的数据分析上远远比不上金融企业，而招行信用卡在未来可为百事提供这方面的帮助。

每年历时3个月的夏季促销活动，使百事比较头疼的还有庞大的促销奖品：这些促销奖品的选择、发放等，本来也是需要有专门的团队来完成的。但信用卡的功能，却使百事眼前一亮：招行信用卡为50名一等奖获得者发放专门的百事纪念卡，内设5000元消费金；8000名获得二等奖的消费者在自己所申请的百事纪念卡中有一万的招行信用卡积分，可凭积分在招行兑换与百事有关的奖品。“表面上看起来，这是招行信用卡把百事大部分的奖品外包了，但从更深层次来看，这是一个双方结合的产品，是延伸到更多的活动合作和同一类客户群的回馈”。小曾认为百事在这次异业合作中，在降低活动成本方面获益非浅。

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强强合作先要互降姿态

强强联手的异业合作并不是什么新鲜玩意，大众金龟车与苹果iPod、麦当劳与中国移动“动感地带”都有过愉快的合作经验，既然是商业游戏，就有一些必须要遵循的游戏规则。

上海容纳咨询合伙人、资深营销专家高剑锋认为，既然作为不同行业的品牌，大家又势均力敌，首先要有良好的合作态度，互认对方为自己的伙伴，而非“供应商”。据说，当时同时希望与招行信用卡联合发卡的还有另一家大牌公司，但他们在与招行接触的过程中“趾高气扬”，只希望招行作它们的供应商，而不愿共享渠道，结果不欢而散。

其次，不要只用合约来绑定对方。无论是作为金融企业的招行，还是跨国公司百事，双方律师在签订合作协议时，自然是方方面面的细节都要顾及到。在实际操作中，倘若每一方都完全站在自己的立场上，不为对方考虑，这样的合作很可能无法发挥协同效应。据说，大众金龟车与iPod最初的尝试合作并不愉快，双方都曾力争使自己的利益最大化，合作险些流产。好在双方及时调整了合作策略，都站在了对方立场上也为自己考虑，才有了后来的经典组合。

另外，在实际操作时，双方可共同组建虚拟团队。高剑锋认为，要发挥协同作用，在实际操作时，人员配置上也应秉承这个理念。比如双方可派出对等职位的人，组成一个“你中有我，我中有你“的虚拟团队，有统一的负责人，双方可在自己范围内及时调动资源。此时，这个团队既不是“龙”，也不是“凤”，它是一个密不可分的整体。只有这样，才能够最大限度地发挥协同作用。

高剑锋还建议：双方都不要过多地介入对方的日常经营。多数的异业合作，实际上并不过多地涉及到对方具体的利益分成，倘若仅在渠道和市场推广上能够进行紧密合作，提升单一品牌的影响力和销量，这是最理想的合作模式，而一旦涉及到具体的利益分成，很多合作伙伴往往就会演变为“冤家”。