从青岛啤酒看山东啤酒市场

　　如何描述青岛啤酒,似乎一时间无法下笔.

　　百年品牌 激情成就梦想 奥运会.........太多的品牌内涵与沉淀.2000年开始,麦肯锡 现代国际 远卓 奥美 朗涛.....

　　等一系列国内国际著名的广告咨询大腕,频繁出现在青岛这个美丽城市.也是在这段时间,青岛啤酒鲁中事业部成立,崂山啤酒进入青岛百年的麾下.

　　2002-2003年,这对一些啤酒企业来说,几乎是噩梦的开始.

　　02年,整个夏天,几乎没有不下雨的日子.03年3月开始,非典蔓延......

　　2003年,青岛啤酒"百年华诞"横空出世!

　　大优+崂山组合开始了所谓的"山头占不占,大炮轰三遍"(李富成 语)

　　在很多市场上,陈列 堆剁 POP 专卖........一系列全新的打法让很多厂家摸不着头脑,一些市场就在没有反应过来的时候,已经拱手让出了,作为北方啤酒企业,青岛啤酒是第一个引入深度分销的企业,在其完美的品牌布局之下,深度分销表现出深厚的攻击能力,.当其他厂家还把客户奉为上帝的时候，青啤的渠道功能已经以配送为主了，其我开荒 你种地的市场经营理念贯穿在整个市场运作过程中.

　　在此期间,青岛啤酒市场规划是按照一二线市场布局来进行的,主要思路为:以省级市场(济南 青岛)为一线市场,以潍坊 淄博等地级市为二级市场.就此,发生了三进山城著名的济南战役,青岛啤酒利用自己的资源优势,一举控制了济南市场70%的市场分额.

　　青岛啤酒的深度分销系统据说是来自世界著名的管理咨询公司的杰作，在很多地方与可乐 康师傅相似，但是，其精髓部分在于终端拜访的分级管理，有效拜访 有效铺货 有效销售 活跃客户 个性化协议（专卖）共5个级别，每一级都有详细的指标描述。正是这套系统加上百年品牌，青岛啤酒开始了自己的杀手角色。大优+崂山的连环组令其他小啤酒企业手忙脚乱，疲于应付，大优成了无敌产品。

　　这中间，不乏世界著名咨询公司的鼎力相助：

　　朗涛为青岛啤酒的品牌规范（CI）下足了功夫，这个国内最负盛名的设计公司，肩负起青岛百年品牌视觉上的规范管理。

　　现代国际，为青岛啤酒做了一次教科书般的消费市场调研和口味测试。青岛啤酒借助AB强大的品质保证能力，成功解决了分厂灌装的口味一致性问题.......

　　99-05年的青岛啤酒是低调而深沉的5年，用金总的话就是解决“大与强”辩证关系的5年，也是另其他厂家唏嘘不止的5年。  

　　二、老鼠的天空

　　老鼠的定义应该来自上个世纪。前有狼，后有虎，中间一群小老鼠--彭作义语。

　　那一年，山东省内存在着大大小小40余个啤酒企业。

　　当中的绝大多数由于各种各样的原因，有的已经销声匿迹，有的已经改换门庭，有的在苦苦支撑等待出嫁，有的安隅一方活得自在。在今天，以银麦 三孔 无名 济南 克代尔 烟台等为代表的几个企业虽然能够存在，但是始终没有改变自己的竞争地位。

　　形成如此局面的原因有二：

　　一、人为的不同形式的区域地方税收保护，使某些本应消亡的企业得到生存空间；

　　二、农村地区由于通路特点和物流分散，渗透率不高，给很多企业留下的“时间概念”上的生存余地。

　　但是青岛啤酒通过多年的积累，利用1+1品牌模式，崂山啤酒进入农村消费市场，逐步获得了同样的机会和能力，预计07年，崂山啤酒可能会达到80万吨的销量，比06年增长60%。同时乡镇连锁超市等新型通路模式的急剧发展为崂山啤酒进入该区域创造了机会。

　　多年来市场曾经风行冰啤、暖啤、小麦啤、苦瓜啤、芦荟啤、菊花啤、黑啤、白啤等等，是很多山东啤酒企业尝试过的竞争手段，但是昙花一现的风光并不能改变自己的命运，包括花样繁多的商标，千奇百怪的促销手段，绞尽脑汁的广告.......现在是“守正出奇”的时候了。决定竞争胜败的不再是聪明和技巧，而是智慧和实力.可喜的是从07年的市场动向来看，少了一些喧闹，多了许多沉着，提高产品售价，改变产品结构，扩大中高档酒比例等造血手段被多数企业接受，多年来依赖的通路作战的粗放式打法也逐步被精耕细作的终端争夺转移，甚至开始尝试深度分销。

　　为此，很多企业已经意识到这一点：竞争是最好的老师，在这场残酷的竞争赛跑中，他们提出了把青岛啤酒当老师的口号，恰当的改变自己的经营战略，立足产品质量，死保自己的基地命脉市场，采取跟随战略，灵活机动的与对手周旋，在提高自己的同时，在局部市场上保全了自己。

　　三、老鼠与狮子

　　山东市场的现状是否就意味着青岛啤酒以外的企业没有机会了呢？

　　在运作市场上，策略更重要，我们宁愿做小池塘中的大鱼，而绝不做大池塘中的小鱼。在一个局域市场称霸，做大鱼，可以吃掉局域市场中的小鱼、小虾，但如果在大池塘中做小鱼，则随时都有被别人吃掉的危险。这是金总在形象的比喻自己正在推行的基地市场战略。

　　目前的山东啤酒市场应该说仍然处在低层次的竞争，在山东，青岛啤酒的一家独大的现状使这场战争成为一个不对称的竞争，在自然界中，处于食物链顶端的狮子一般不会小小的老鼠感兴趣，除非是为了锻炼身体，“留着对手，防止自己打盹”。这是近期青岛啤酒总经理金志国先生在西安巡视时讲的一句话，这句话里，有着深刻的含义。对于老鼠级的企业，生存虽然说是种权力，但是生存质量和能否生存却不能自己决定。当自己被对手当作“陪练”时，其实也是一种幸福，因为，在被打的同时也在学习技能，强壮自己的筋骨。

　　从全国角度来看，燕京啤酒在山东今年动作大于往年，但总体上是步伐凌乱，缺乏水淹七军的气势，英博〈世界第一大啤酒巨头〉在江北始终没有布局，而英博要进军北方，必须在山东市场上形成攻势，以此牵制消耗第一对手--青岛啤酒，江北布局估计应该只是时间问题，当大兵团作战取代小打小闹时，狮子不仅无暇顾忌身边的老鼠，老鼠们更有可能成为英博等巨头收购的进攻筹码。

　　世界是公平的，再强大的企业也有死穴，没有不可对付的竞争对手，只是你有本事找到强大的竞争对手的死穴，能不能像一个针一样的点在它的死穴上而已。所以要将有限的资源集中在局域市场，改变强弱势力的同时，加固自己的盈利模式，最大限度的存储能量，熬过严冬就是胜利。

　　方刚 在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。联系电话: 13355015799，电子邮件: gzgfggzgfg@163.com