移动广告正在艰难而缓慢地起飞

尽管手机广告服务日益普及，但广告商仍未全面支持手机广告业务，把手机作为新的行销工具。毫无疑问，手机用户会看到更多的广告。尼尔森组织于3 月4日进行的一项调查显示，有5800万美国无线订户在上个月在手机上浏览了广告。问题是，广告商不知道用户做些什么，用户何时看广告。如果广告商能看到这些，他们就会进一步增加对手机广告的投入力度。AccuraCast组织的主管Farhad Divecha称：“广告商尚没有看到手机广告的真正价值”。

　　其实，广告商对手机广告服务的疑虑也是可以理解的。在在线世界，评判一次广告宣传活动的成功很容易，网站会在PC中加入跟踪软件cookies，这些cookies会监视你的上网活动，并把信息传给广告商以及分销广告的网络。

　　但是，无线业对这种经过实践检验的做活仍持排斥态度。绝大多数的无线服务提供商禁止cookies服务，认为这种做法可能会给网络造成漏洞，使电脑病毒乘机而入。他们还指出，cookies跟踪数据流量并把信息传给广告商会降低其服务质量。

　　更为复杂的是，无线服务提供商传给广告商什么样的信息，在很大程度上取决于他们衡量的标准。移动广告网络，收集分散的数据来衡量用户对广告的反映态度。一个广告网络可能会汇报收到广告的手机数量，而另一个网络可能会汇报浏览广告的实际用户数量。这种区别很大，但对广告商十分重要。没有统一的标准，很难比较雅虎广告投放活动的结果。

　　最终，广告代理公司不得不自己开发复杂的电子表格，以分析来自不同广告活动的数据。微软高级副总裁Scott Ferris称：“广告代理公司花在手工处理数据上的时间要远远多于花在为用户制定战略规划上的时间”。即使是决心要向手机广告市场拓展的谷歌也无法为用户提供可靠稳定的分析工具，以衡量移动广告宣传活动的成功。谷歌公司的发言人Daniel Rubin称：“移动广告市场是一个新型的市场，我们正在为广告商和用户开发最好的广告模式。”

　　鉴于移动广告存在的上述难题，人们质疑移动广告市场是否会象预期的一样实现腾飞。市场研究组织Gartner组织预测，到2011年全球移动广告收入将达到110亿美元，而去年为10亿美元。OgilvyInteractive组织的高级战略师Benjamin Ezrick称，广告衡量对于开展有效的广告宣传活动至为重要，“在此基础上，我们可以实现广告活动的最优化。如果一个广告网络表现好于另一个，我们就可以增加预算。”否则，如果用户对一种特定的广告不感兴趣，就必须对这种广告进行重新设计。

　　截止目前，许多广告商仍处于观望等待。　GSM联盟负责媒体和娱乐业务的主管Henry Stevens称：“在当前，移动广告的透明度不高，它不足以让广告商追加投资。”为了改变这种情况，该联盟于2月宣布，其五个重要成员，即沃达丰、 Telefónica O2 Europe， T-Mobile， FT/Orange和3成立联合组织，为移动广告确定统一的衡量标准。随着时间的推移，这些企业希望参开发一种标准的衡量模式，然后在英国试行。通过全球广告代理公司和无线运营商提供的数据，该组织试图确定从点击的组成到如何衡量不同用户的行为等所有的标准。这名主管称：“目前的测试已基本结束了，为了扩大规模，运营商需要联手合作解决存在的问题。”

　　与此同时，诺基亚也在致力于移动广告业务的开发，旨在为比较不同广告活动结果提供准确的方法。今年2月，诺基亚在全球推出了诺基亚媒体网络。该网络允许企业在移动媒体网站上投放诺基亚和80多个内容提供商的广告，允许广告商比较他们在不同网站投放的广告结果。广告商还可以看到那些广告类型效果最佳。诺基亚交互部门的副总裁Mike Baker称：“我们十分重视广告分析工具的开发与应用。”

　　移动广告代理公司也希望能为其用户提供更加可靠的数据。AdMob组织的行销副总裁Jason Spero称：“我们希望广告商能够更加理解移动广告的价值，我们想让他们看到用户在去哪儿，用户在使用哪个手机。否则，你不会真正了解用户。”